哈佛商業(yè)評論：三大理由表明Note 7危機不會長期損害三星品牌 圖片
[摘要]Note 7手機引發(fā)的危機只限于三星品牌的單個產(chǎn)品，是一個獨立的事件。
【騰訊科技編者按】《哈佛商業(yè)評論》網(wǎng)站近日發(fā)布了署名為烏特帕爾·M·多拉基亞（Utpal M. Dholakia）的文章，稱Note 7智能手機一系列電池爆炸并引發(fā)火災的案件不會長期損害三星的品牌影響力，并分析了Note 7危機為何不會長期損害三星品牌的原因。以下就是這篇文章的主要內(nèi)容。
如今的三星，看上去似乎非常暗然失色。在推出旗艦式智能手機Galaxy Note 7的幾周后，媒體紛紛報道稱，此款手機存在電池過熱以及引發(fā)爆炸的現(xiàn)象，受此影響，三星公司不得不召回所有售出的300多萬部Galaxy Note 7手機。此后不久，三星又宣布停止生產(chǎn)Galaxy Note 7手機，并完全放棄了這款產(chǎn)品。所有的一切表明，目前的評估認為，召回這些手機的成本將超過60多億美元（甚至有一位分析人士認為成本應當更高）。但是，人們更多的擔憂則是這款Galaxy Note 7手機所造成的損失到底會對三星的品牌產(chǎn)生多長時間的影響。畢竟，三星目前仍是全球最有價值的品牌之一。品牌咨詢機構(gòu)Interbrand認為，三星2016年的品牌價值約為518億美元。
業(yè)界許多預言人士已經(jīng)給三星亮出了危險訊號，暗示競爭對手將借機高興地搶走三星的大量客戶。一位分析人士還預測稱，僅蘋果一家公司就將新增500萬到700萬的iPhone用戶。更為糟糕的是，這樣的局勢可能會蔓延到智能手機之外的領(lǐng)域，因為消費者可能會由此而加入蘋果的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)之中。
那么，Note 7手機危機對三星品牌的長期有害影響到底發(fā)展到何種令人擔憂的地步？事實上，并沒有悲觀人士所說的那么嚴重。的確，這些悲觀人士的預測很難讓人信服。特別是，有三大理由表明，三星將很快從Note 7手機的危機中恢復過來，而且不會遭遇過多的連帶損害。
三星現(xiàn)有的大量忠誠用戶群體會幫助這個品牌。此前我們曾看過這樣的電影。2009年和2010年，豐田在全球召回了800多萬輛汽車，原因是當時的一些缺陷導致了數(shù)十位司機遭遇車禍喪命或遭受重傷。業(yè)界部分專家預測這些事件將給豐田品牌造成長期的不可逆轉(zhuǎn)的損害。但是，當我們在2010年初對豐田車主展開調(diào)查時，卻發(fā)現(xiàn)了一個迥然不同的結(jié)果。總體而言，這些車主對他們的車輛感到非常滿意。盡管存在召回事件，但這些車主還是表示，他們將來仍會繼續(xù)購買豐田汽車，并認為豐田是一個最可靠最值得信賴的汽車品牌之一。我們稱這種現(xiàn)象稱為“品牌保溫效果（brand insulation effect）”，即大量的忠誠客戶規(guī)模幫助豐田未快速失去市場份額。
當然，三星的情況也是如此。僅僅在2016年第二季度，三星在全球就銷售出7800萬部以上的智能手機。如果我們算上三星賣出的所有電子產(chǎn)品，就可以看出三星的客戶規(guī)模達到10億人以上，這一數(shù)據(jù)非常強勁。與此同時，最近的跡象也令人振奮，跡象顯示：在召回手機的前期，三星曾采取了補救措施，以此讓消費者選擇退款還是更換另一部Note 7手機（在三星完全放棄Note 7之前），仍有90%的消費者選擇了更換另一部Note 7。一些三星的超級支持者堅持使用他們的Note 7系列手機，盡管這些手機存在過熱的風險。鑒于消費者對三星Note系列手機持有如此強勁的滿意度，再加上消費者堅持使用三星的其它產(chǎn)品，因此，這些客戶規(guī)模仍會幫助三星快速地度過Note 7的危機。放眼全球，那些獲得認可的品牌往往有能力會從危機中快速恢復過來。
三星能夠度過危機的第二個理由就是整個韓國的消費者一直在支持這家公司，他們將三星這個品牌視為讓他們引以為豪的動力之源。證據(jù)表明，這種在民眾當中深入人心的品牌和遺產(chǎn)能夠在危機之后更加快速地擺脫產(chǎn)品召回事件的不利影響。這主要是因為當?shù)氐南M者會很快諒解這個品牌，并給這個品牌提供第二次機會。這種連帶影響又會擴展到其他消費者群體。
以大眾汽車為例。在2015年大眾汽車排放物丑聞發(fā)生不到兩個月之后，德國消費者就已經(jīng)準備原諒大眾，并忽略這件事情的不良影響。當時，全德國的一項調(diào)查顯示，約有65%的德國人認為大眾汽車仍然在生產(chǎn)一流的汽車，并認為這種排放丑聞事件有點被夸大。在此后的不到一年時間，大眾又恢復了盈利。
在美國讀，位于德克薩斯州的藍鈴乳制品商店曾經(jīng)因為該地區(qū)以及該地區(qū)供應商提供的植物上感染了李斯特菌，而在16個月的時間內(nèi)三次召回所售賣的冰激凌。然而，德克薩斯人仍然堅持購買該公司的產(chǎn)品，每次冰激凌重回到商店貨架上，這些消費者就會瘋狂購買。他們愿意冒著健康的危險這樣做。在休斯敦電視臺的一次采訪中，一位客戶表示，“我知道李斯特菌感染后的不同癥狀，因此，我希望我不會感染這個細菌。這更是一種信念的問題。”
Note 7手機引發(fā)的危機只限于三星品牌的單個產(chǎn)品，是一個獨立的事件。
幫助Note 7危機逐步走向溫和結(jié)果的第三個理由就是——這款手機目前仍是完全獨立的。盡管問題的來源仍不明朗，但有點很清楚的是，過熱問題顯然沒有蔓延到三星的其他智能手機和其它電子產(chǎn)品之中。另外，三星公司也一直在強調(diào)這一點，大力向消費者宣稱這條產(chǎn)品線的獨立性，并果斷地停止生產(chǎn)Note 7手機。學術(shù)界的研究顯示，在產(chǎn)品召回之后，消費者愿意接受了三星這樣的解釋，也認同三星為此所做的補救措施。這些消費者愿意快速地重返三星品牌，如同危機之前那樣。
當然，針對那些對于三星未來的樂觀預測，我們?nèi)孕柚攸c提醒大家——如果Note 7手機的失敗最終證明不是一個單一的問題，如果產(chǎn)品設(shè)計存在錯誤，那么召回措施就將蔓延到三星的其它產(chǎn)品，因此原來的樂觀預測也將就此終結(jié)。同樣地，如果明年上市的Note 8手機仍是漏洞百出，一無是處，那么三星品牌就可能會嚴重受損。
但從目前的情況來看，三星已經(jīng)在擺脫召回事件影響的通道上。當然，這也是應當?shù)慕Y(jié)果。（編譯/金全）
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